Стоит ли продвигаться в myTarget? Разбираем на примере кейса

Что произошло с myTarget?

В 2024 году myTarget пережил серьезные перемены. Основные нововведения коснулись performance-целей. Теперь здесь:

• нельзя настраивать кампании на трафик и продажи продуктов из каталога — эти функции переехали в обновленный кабинет VK Рекламы;
• исчезла опция запуска наружной рекламы.

Перенос части форматов в VK Рекламу был неизбежен, поскольку кабинет VK Рекламы — конечный продукт слияния функционала VK Бизнес и алгоритма myTarget.

Платформа myTarget, по всей видимости, решила сосредоточиться на углублении интеграции с VK Рекламой, чтобы создать более централизованную и эффективную систему для performance-маркетинга. Возможно, перемещение в кабинет VK Рекламы функций для настройки кампаний на трафик и продажи должно было упростить процессы и повысить точность таргетинга, поскольку в новом кабинете используются более развитые алгоритмы и большие объемы данных VK.

Удаление возможности запускать наружную рекламу может быть связано с желанием платформы усилить свои цифровые каналы и отказаться от менее эффективных или менее прибыльных форматов рекламы. Таким образом, myTarget стремится оптимизировать свои сервисы, чтобы предложить рекламодателям более сильные инструменты для достижения их маркетинговых целей.

Большинство маркетологов обновленную версию myTarget не оценили, а кто-то и вовсе перестал работать с площадкой.

Почему мы решили продолжить работу с myTarget

Наша команда решила не делать поспешных выводов. Мы занимаемся продвижением недвижимости, а реклама в этой нише отличается своей спецификой. Учитывая ее, myTarget мог быть полезен. Разберем подробнее.

Главная цель любого девелопера — получить как можно больше квалифицированных лидов, которые должны соответствовать четким критериям: намерение купить квартиру, наличие первоначального взноса, предметный интерес к локации. Словом, мы должны привлечь пользователей, которые в дальнейшем с большей долей вероятности приобретут квартиру.

Приносить клиентам квалифицированные лиды нам помогает комбинированная стратегия, куда входит не только лидген, но и прогрев целевой аудитории. Так, мы работаем на рост узнаваемости и усиливаем присутствие бренда в поле зрения клиента на всех этапах воронки. А для этих целей отлично подходят охватные размещения в myTarget.

В обновленном myTarget мы запустили рекламную кампанию для одного из ведущих застройщиков Северо-Запада. Разберем на ее примере, как сегодня работает сервис.

Как мы запустили кампании в обновленном myTarget и к чему пришли

Для начала пройдемся по вводным.

Объект продвижения. Жилой комплекс комфорт-класса в Санкт-Петербурге.

Преимущество объекта: более низкие цены на квартиры по сравнению с большинством конкурентов.

Основные сложности:

1. Высокая конкуренция и в городе, и в локации проекта, близость ЖК к городской окраине.
2. Падение эффективности performance-кампаний, на которые изначально делали акцент в продвижении. По итогам отчетного квартала CPL (стоимость лида) выросла до 6700 рублей (с НДС), qCPL (стоимость квалифицированного лида) — до 35 400 рублей. Конверсия в квалифицированное целевое обращение (КЦО) составила 17,6%.

Цель использования myTarget: расширить верхний этап воронки и обеспечить дальнейший прогрев аудитории на каждом ее этапе. То есть мы решили усилить охватность после падения эффективности performance-кампаний.

Мы начали работу с выбора стратегии продвижения.

Стратегия продвижения и форматы

С учетом целей кампании мы решили запускать рекламу на максимальное число пользователей:

• аудитория без таргета, но с настройками:по географии (Ленинградская область и Санкт-Петербург);по возрасту (24–60 лет).
• аудитория Look-alike (LAL) по клиентской базе с аналогичными настройками гео и возраста.

Акцент в кампаниях сделали на охватные форматы видео и изображений, потому что эти форматы обеспечивают более высокую вовлеченность аудитории, лучше запоминаются и позволяют демонстрировать продукт в динамичной наглядной форме. Это способствует увеличению узнаваемости бренда и эффективности рекламной кампании. Что запустили:

1. Баннеры — графические креативы с подписью. Доступные форматы: изображения, видео или HTML5. В общем, классика таргетированной рекламы.
2. Прероллы — короткие видеоролики (до 30 секунд), которые показываются пользователям перед просмотром видео во ВКонтакте, Одноклассниках и других проектах VK и Mail.ru.
3. Мультиформат — объединяет все форматы размещений на всех площадках myTarget. Внешний вид объявления унифицирован: заголовок, текст, изображения, логотип, горизонтальная или квадратная картинка. В таком формате реклама размещается в Одноклассниках и ВКонтакте, в других проектах VK Group, на доске объявлений «Юла» и на партнерских сайтах myTarget.Спойлер: именно этот формат оказался самым результативным.

Для каждой кампании мы настроили сбор данных для анализа Post-view конверсий и запустили продвижение.

Результаты

Чтобы проследить путь взаимодействия лида с бизнесом вплоть до КЦО, после завершения продвижения мы подгрузили в кабинет статистику из CRM клиента. Таким образом мы смогли оценить реальный вклад рекламы в достижение конечных целей клиента.

А вклад оказался таким: всего мы получили 28 Post-view конверсий. Из них:

• 19 принесли мультиформатные объявления, их qCPL составил 6941,5 рубля;
• 9 конверсий принесли прероллы — неплохо, их qCPL составил 14 400–18 000 рублей.

{
  "file": {},
  "caption": "",
  "stretched": false,
  "withBorder": false,
  "withBackground": false
}

Но, что важнее, работа с myTarget помогла значительно улучшить результаты performance-продвижения. После запуска охватной кампании у performance-инструментов:

• КЦО снизился до 22 700 рублей;
• CPL снизился до 2300 рублей;
• конверсия выросла до 25%.

{
  "file": {},
  "caption": "",
  "stretched": false,
  "withBorder": false,
  "withBackground": false
}

Так стоит ли продвигаться в myTarget после обновления?

Несмотря на сокращение функционала, myTarget по-прежнему остается рабочим инструментом. Здесь остались эффективные форматы продвижения, а при правильном подходе инструмент работает одновременно в двух направлениях:

• приносит квалифицированные лиды;
• поддерживает продвижение в других каналах за счет охватности и роста узнаваемости бренда.

В общем, сегодня myTarget мультизадачен. А значит, отлично подходит для достижения brandformance-задач клиентов. В том числе и на рынке недвижимости.