Зачем российским застройщикам имидж
Российский рынок недвижимости отличается от зарубежного. В нашей стране семья покупает жилье один-два раза в жизни, в отличие, например, от США, где недвижимость меняют при каждом переезде. Для внутренней аудитории покупка квартиры остается серьезной сделкой: человек долго выбирает проект и планировку, идет за одобрением ипотеки, потом долго ее выплачивает. Вроде получается, что застройщик работает с одноразовым клиентом, и поэтому может не заботиться об имидже и продвижении.
Но как бы не так: даже небольшие строительные компании с одним-двумя проектами развивают бренд, работают с рекламой, трастовостью и историей. Это связано с тем, что после покупки квартиры клиент придет за машиноместом и кладовой, приведет друзей по реферальной программе, важно чтобы все до последнего звена в этой цепочке было идеально.
Если у компании один-два объекта разных классов и в разных локациях, развивать имидж застройщика сложно, так как проекты работают с отличающимися аудиториями и позиционированием. В этом случае застройщик меньше вкладывает в свой бренд и прокачивает узнаваемость каждого проекта.
Крупные девелоперы чаще всего приходят к зонтичному бренду — повторяют во всех проектах один стиль ведения бизнеса, позиционирования, застройки и так далее.
«У Лидер-Инвест» (позднее произошло слияние и поглощение «Лидер-Инвест» в «Эталон» — прим. автора) было около 30 проектов, и все они назывались «Лидер на Дмитровке», «Лидер на Соколе» и так далее. Первое, что мы сделали, — занялись зонтичным брендом. Мы провели исследование аудитории и выяснили, что наши покупатели — это адвокаты района, которые ходили в этих районах в детские сады и школы. Они привыкли к этим местам, любят эти локации и ищут там хороший проект бизнес-класса. Поэтому бренд, который мы создали, назывался «Счастье»: «Счастье на Семеновской», «Счастье на Пресне» и так далее. Вся навигация была про уют: указатели к офису продаж «Счастье за углом», реклама «Счастье можно купить». Это была теплая коммуникация, которая подкреплялась интеграцией в локальные городские мероприятия для жителей района. И это дало сумасшедший результат и для проекта, и для бренда.» — Игорь Соломатин, экс-директор по маркетингу застройщиков «ПИК», «Эталон» и «Банка ДОМ.РФ»
Как работают с аудиторией крупные и не очень застройщики
У федеральных девелоперов строится несколько объектов одновременно, есть проекты в очереди. Крупные игроки не ограничены временем, поэтому долго и качественно работают с холодной аудиторией, которой нужно три – шесть месяцев на принятие решения. За это время застройщик находит клиента, прогревает его и проводит по воронке. Компании внедряют реферальные программы для расширения потенциальных покупателей и интегрируют дополнительные приятности, например, комьюнити-центры и активности вокруг проекта.
Небольшие девелоперы продают проекты с максимально быстрой закрываемостью сделок. Застройщик понимает, что у него есть два-три года, чтобы реализовать и продать проект. Он не работает с верхом воронки и брендом, фокус — на горячих клиентах. Это более тактический подход, когда из месяца в месяц двигаешься по отработанному плану продаж.
Как будет развиваться маркетинг недвижимости: тренды, на которые стоит обратить внимание
Продвижение и продажи. За два года в России сократился рекламный инвентарь. Заменой зарубежным площадкам стали маркетплейсы и агрегаторы. Сценарий взаимодействия с аудиторией на последних выглядит следующим образом: потенциальный клиент сначала выбирает финансовый продукт, и только потом переходит в категорию недвижимости. То есть человек решает, что готов платить в месяц за ипотеку 50 000 рублей, вводит сумму в калькулятор, и алгоритм подбирает актуальные предложения.
На маркетплейсах OZON, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» теперь можно купить не только чайник и ковер, но и новую квартиру. Застройщики используют площадки для прогрева покупателей на разных стадиях воронки: от развития узнаваемости бренда до прямой продажи.
«Много, кто пытается работать на маркетплейсах, и все это делают по-разному. Некоторые продают квартиры напрямую. Мне кажется такая тактика размещения не совсем правильной: человек выбирает чайник и алгоритм предлагает ему квартиру. Я не верю в историю, когда можно просто продавать. Это должна быть все-таки нативная аккуратная работа с аудиторией.
Полгода назад «ПИК» делал проект с «Мегамаркетом» и «Яндекс Маркетом». Мы хорошо изучили аудиторию, поняли, что это в большинстве женщины, поэтому нужно рассказывать про семейные ценности. Такие дополнительные контентные проекты нужны, чтобы человек сначала почитал статьи, посмотрел истории реальных покупателей и потом плавно через шаг провалился в воронку.
Если посмотреть топ-покупателей OZON, среди них есть застройщик Level Group. И я догадываюсь, компания довольна конверсией, раз продолжает размещаться. То есть маркетплейсы — это площадки, которые обладают огромным трафиком и которые будут внедрять все больше и больше рекламного инвентаря.» — Игорь Соломатин, экс-директор по маркетингу застройщиков «ПИК», «Эталон» и «Банка ДОМ.РФ»
Неплохо отрабатывают мессенджеры. Маркетологи «ПИК» сделали в TG Ads лаконичную рекламу со словами «квартиры» и «ипотека». Кампанию запускали как тест, и тест оказался удачным: рекламу много обсуждали и быстро начали повторять. Размещение круто сработало во многом из-за того, что жители страны знают «ПИК». Аудитории было достаточно понятности, чтобы перейти в канал или на сайт и начать двигаться по воронке.
Развитие жилищных комьюнити. Человечество все еще переживает кризис изоляции. После года локдауна стало особенно актуально объединяться в сообщества: профессиональные, по интересам и увлечениям. На российском рынке много хороших примеров, как застройщики развивают культуру добрососедства, знакомят и объединяют жильцов. «ПИК», например, организовывает мастер-классы и лекции, проводит тренировки в рамках направления «ПИК-Спорт». На выбор — 10 видов спорта в 40 локациях. За полгода спортивные занятия от застройщика посетили более 10 000 человек.
У «Брусники» есть коворкинги и функциональные помещения, которые можно арендовать для детского праздника или лектория. В компании работает комьюнити-менеджер, который служит катализатором для объединения и развития жилищных сообществ. Это примеры про LTV, долгосрочные отношения застройщика с аудиторией, то самое выстраивание доверия и лояльности.
Брендинг. Застройщики и клиенты устали от прямых офферов, среди запросов и предложений все больше . Одни застройщики просят сделать рекламу такой же премиальной и эмоциональной, как у духов. Другие — сотрудничают с архитекторами и художниками, чтобы предложить аудитории уникальные проекты и создать новые точки притяжения в городе. Девелопер из Сочи сделал для комплекса у моря ароматизированный буклет с запахом морского бриза. Это необычное решение надолго запоминается и удивляет даже самого насмотренного клиента.
О маркетинге, диджитале и брендинге — в моем Telegram-канале.
А вы замечаете, как меняется сфера девелопмента? — делитесь в комментариях, обсудим!
