Привет! Я Тимофей Белоглазов — маркетолог и основатель маркетингового агентства Dviga. Одним из основных наших сегментов является разработка инструментов, которые помогают застройщикам продавать недвижимость дорого и быстро. Также мы являемся авторами крупного исследования маркетинга девелоперов.
«Надежда», «Алые паруса», «Данилов Дом», «Бунинские кварталы», «Скандинавия» и прочие — для чего застройщики дают все эти названия своим жилым комплексам? Как на самом деле разрабатывается нейминг, влияет ли он на продажи и во сколько обходится это удовольствие заказчикам?
Обо всём этом подробно расскажу в этой статье, а также раскрою некоторые детали «внутренней кухни» нашего диджитал-агентства.
Для чего вообще ЖК нужен нейминг?
Основная цель нейминга заключается в том, чтобы создать уникальную идею и отличительную особенность для комплекса.
Кто-то может сказать: зачем выдумывать какой-то нейминг, тратить на него деньги, повышая себестоимость объекта, когда можно просто назвать ЖК, например, именем любимой женщины, и этого будет достаточно.
Такой вариант тоже имеет место быть, но он подходит не для всех проектов. Чтобы понять, какому ЖК нужен нейминг, давайте разберемся, какие задачи он решает, как создается, на что влияет и из каких процессов состоит его разработка.
Какие задачи решает нейминг?
1. Выделение на рынке
Нейминг создает уникальную идентичность для ЖК, передает основные ценности и особенности проекта. Это может быть архитектурный стиль, исторические аспекты района или особые удобства, предлагаемые жильцам.
Конечно, если брать ЖК эконом-класса, то покупателям в нем квартир совсем неважно, как вы его назвали: ЖК «Ольга» или SVOI. Там ключевую роль играет цена, различные скидки и действия льготных/государственных программ. Но даже в этом случае нейминг поможет выделиться на фоне таких же многочисленных вариантов на рынке с одинаковыми условиями — у застройщика появится дополнительный инструмент для продаж.
Кстати, если захотите узнать о том, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости и как создать концепцию ЖК, в котором захотят жить все, то мы в DVIGA провели большое исследование маркетинга недвижимости в России.
2. Формирование имиджа
Название должно отражать концепцию и стиль жизни, предлагаемые комплексом. Это помогает создать правильное восприятие у целевой аудитории.
Чем оригинальнее и запоминающееся название, тем выше вероятность, что его запомнят и будут ассоциировать с положительными характеристиками. Но здесь очень важно, чтобы сама идея не остановилась на уровне «просто название». Должна быть полноценная концепция позиционирования проекта.
Концепция позиционирования должна не только звучать убедительно, но и продолжаться на всех уровнях реализации проекта. Это включает организацию двора дома, дизайн экстерьера и интерьеров, чтобы идея бренда была отражена повсюду.
То есть, если вы говорите, что ваш комплекс — это безопасность и экологический комфорт для его жителей, то значит в нем действительно должно быть безопасно, а вокруг него экологически чисто.
3. Поддержка маркетинговых кампаний
Нейминг становится основой для рекламных материалов, инфоповодов, слоганов и других маркетинговых инструментов, которые сможет в дальнейшем использовать отдел продаж, продавая не просто квадратные метры бетона, а легенду или даже целую историю.
Получается, что нейминг — это не просто придумывание красивого названия, это стратегический инструмент, который помогает выделить жилой комплекс среди множества других, даже несмотря на его классность.
Как создается нейминг для ЖК
Самый простой способ — взять какое-нибудь звучащее название и «согласовать» его с друзьями/родственниками/коллегами. Если им понравится, значит, и клиенты будут в восторге от вашего креатива. Но в таком случае мы получим лишь имя, и то не всегда удачное.
А что с ним делать дальше? Как эффективно использовать его при продаже объекта? Никто этими вопросами не задается. А зря.
На самом деле, чтобы нейминг стал еще и важным маркетинговым инструментом, надо проделать огромную работу, которая включает в себя различные этапы исследования, аналитики и упаковки продукта.
Обычно сам процесс разработки занимает от шести до восьми недель, и над ним работает целая команда. В наших проектах, например, задействовано 5 человек:
- руководитель проекта;
- два маркетолога;
- стратег;
- копирайтер.
Чтобы показать, чем конкретно занимаются все эти люди, давайте рассмотрим их работу на реальном примере из нашей практики. Заодно сможете наглядно увидеть, за что застройщики платят в среднем от 500 000 до 1,5 млн рублей.
В качестве примера возьмем разработку позиционирования и нейминга для Жилого комплекса Инлав во Владивостоке.
Этапы разработки позиционирования и нейминга
Есть три основных этапа.
Этап 1. Аналитика
Цель этапа — сбор и анализ всей необходимой информации, которая станет основой для разработки позиционирования объекта и его названия.
На реализацию этапа обычно уходит до 3 недель.
Все дома абсолютно разные и рассчитаны на разного покупателя. Поэтому, прежде чем приступить к работе, мы собираем различную информацию и на ее основе подготавливаем выводы, с которыми в дальнейшем будем работать.
Процесс разработки, позиционирования и нейминга для Инлав не стал исключением — мы провели собственное кабинетное исследование с использованием открытых и закрытых источников и получили нужную информацию от заказчика.
Вообще, любое исследование делается в том объеме, который требуется для решения конкретной задачи. Но здесь надо понимать, что таким исследованием, конечно, заказчик не закроет все свои потребности по изучению рынка и конкурентов, поэтому у нас есть и более объемные исследования бренда, клиентов и конкурентов. Естественно, что такие исследования будут влиять на стоимость проекта.
Работу начали с онлайн-видео-встречи с представителями заказчика, на которой обсудили задачи проекта. Далее провели глубинное онлайн-интервью с командой заказчика (длится оно примерно 1,5–2 часа) для изучения и определения функциональных и эмоциональных преимуществ объекта строительства, рыночной ситуации, конкурентного окружения, сегментов целевой аудитории.
Что входило в кабинетное исследование:
1. Изучили все новостройки города и проанализировали их имена. Такой анализ позволяет понять, какие имена встречаются чаще, каким типам ЖК и почему их дают, какие вызывают удивление и заинтересованность у покупателей. Все данные собрали в таблицу, где расписали:
- название ЖК;
- первое впечатление;
- краткое описание;
- позиционирование;
- на что сделана ставка (УТП);
- адрес объекта;
- его расположение и инфраструктура;
- тип дома, количество квартир и их площади;
- стоимость квадратного метра.
2. Составили бриф для заказчика, куда входили порядка 30 основных вопросов об объекте строительства, его отличительных особенностях, позиционировании на рынке, УТП, целевой аудитории, конкурентном окружении. Собрали также пожелания и рекомендации заказчика.
3. Провели экспертные интервью — задали вопросы экспертам рынка и представителям застройщика. Это позволило нам проверить собранную информацию о конкурентах и получить видение о проекте со стороны заказчика, а также более детально вникнуть в сам проект, включая его технические характеристики.
4. Изучили целевую аудиторию — выявили их боли, потребности, сегментировали покупателей и для каждой группы определили мотивы и критерии выбора. Также рассчитали реальный объем покупателей. Для таких исследований мы используем открытые и закрытые источники, берём информацию о пользовательском поведении, что людям важно, в рамках какой возрастной группы, в каких городах и прочее.
Так у нас появилась первоначальная фактура, с которой можно было работать. Далее мы изучили сам объект заказчика.
На этом этапе были изучены:
- Сильные и слабые стороны — взгляд со стороны позволил нам понять, какие у ЖК есть слабые и сильные стороны, что мы можем использовать в нейминге и маркетинге, а чего брать не стоит. Мы посмотрели на проект не только как разработчики нейминга, но и как его жители.
- Особенности проекта — выделили самые важные, которые можно использовать в качестве УТП.
- Внутренняя инфраструктура — изучили внутреннюю инфраструктуру комплекса из презентаций заказчика. Здесь как раз и понадобился взгляд со стороны жителя.
- Расположение (география) — погрузились в историю района и его состояние, изучили особенности инфраструктуры, транспортной доступности, перспективы развития района, восприятие его местными жителями. В процесс также входит обязательное изучение исторических особенностей, которые тоже можно использовать в позиционировании.
Все эти исследования мы упаковали в PDF-презентацию для заказчика, чтобы у него была объективная картина проведенных исследований. Еще мы практически всегда проводим видео-презентации для клиента — онлайн-видео-встреча или записанная видео-презентация с комментариями.
Результат этого этапа — получили фактуру для работы над проектом.
Этап 2. Разработка позиционирования и создание платформы бренда
Цель этапа — на основе аналитической части и ее выводов, сформировать три идеи позиционирования для объекта.
На реализацию этапа обычно уходит до 15 рабочих дней.
Этап состоит из следующих работ:
1. Описание основы бренда — на этом этапе мы формируем список ключевых атрибутов бренда, которые выделяют его на рынке и ложатся в основу позиционирования.
2. Формирование трех гипотез позиционирования — сюда входит разработка трех гипотез позиционирования бренда. Каждая идея описывается с точки зрения следующих пунктов:
- суть идеи позиционирования;
- ключевая метафора;
- ценности бренда, которые выносим на первый план;
- отличительные особенности конкретной идеи позиционирования.
3. Презентация концепций позиционирования — подготавливаем презентацию с описанием идей позиционирования. Проводим видео-презентацию концепции. В разработку концепций позиционирования входит:
- основная идея позиционирования;
- характер бренда;
- замысел бренда;
- ценности бренда;
- метафора бренда — описание продукта и компании через ассоциации.
4. Финализация работы и подготовка документа «Платформа бренда» — на основе одной выбранной идеи позиционирования формируется финальный документ «Платформа бренда», включающий: предложение бренда, суть бренда, ценности бренда, эмоциональные и функциональные преимущества, инсайт потребителя, целевая аудитория, ключевые атрибуты бренда.
Результат этого этапа — клиент выбирает вариант позиционирования, после этого мы придумываем названия к выбранной концепции.
Этап 3. Разработка нейминга
Цель этапа — сформировать, на основе аналитических данных, минимум до 8 названий проекта и подтвердить их объективность.
На реализацию этапа обычно уходит до 10 рабочих дней.
Сам процесс разработки нейминга выглядит следующим образом:
- анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории — об этом подробно расписал в «Этапе 1. Аналитика»;
- разработка оригинальных вариантов названий, их первичная проверка на уникальность;
- анализ и выбраковка вариантов, не подходящих по тем или иным критериям;
- презентация проекта заказчику.
Проанализировав все данные, полученные на первом этапе, мы принялись разрабатывать название объекта. Итогом мозгового штурма стали 8 вариантов названий. Каждый вариант необходимо было обосновать, подготовить для него предложение по применению, проработать историю и резюмировать всё в PDF-презентации.
Обычно у нас внутри есть два этапа генерации названий (именно внутри нашего агентства — без заказчика). Это не два раунда генерации типа придумали, показали, а потом еще раз придумали — мы сразу отдаем большой адекватный объем. Минимум 8 названий, но чаще бывает, что отдаем больше, если есть хорошие.
Вот получившиеся варианты названий:
- Династия
- Семилион
- Покровский
- Гудвил
- Импульс
- Гармония
- Инлав
- Комаров
Очень важным фактором является то, что защита работы происходит не только у агентства, но и у представителя заказчика и даже у самого высоко босса — перед друзьями и партнерами. Поэтому обоснованию выбора названий стоит уделять особое внимание.
Кстати, о презентации. Чтобы вы понимали, какая это объемная работа. У нас есть проект ЖК Легенда Брянск, в котором презентация по неймингу разместилась на 72 страницах — это не просто текст, это результаты аналитики, исследований и обоснование каждого отдельного названия.
Ну а краткое обоснование выглядит примерно так:
«ИНЛАВ» это неологизм, образованный от английского «I’m in love» — любить. «I’m in love with smth» — быть влюблённым во что-то.
У такого необычного, казалось бы, выбора есть причина. Дело в том, что в рядах целевой аудитории ЖК предполагаются экспаты и иностранные инвесторы, а название «ИНЛАВ» хоть и пишется на кириллице, понятно на слух иностранцам.
После того, как мы придумали названия, необходимо еще проверить их на уникальность. Название считается уникальным, если оно не встречается в этой же тематике в регионе строительства объекта. То есть, жилой комплекс с таким же названием может существовать в другом городе, а в городе строительства объекта может встречаться схожее название, но в рамках другой категории товаров (например, название магазина).
За дополнительный бюджет мы можем провести фоносемантический анализ названия и проверку на респондентах, а также проверить его по базе ФИПС.
Результат этого этапа — получаем название объекта и легенду, которые в дальнейшем заказчик сможет использовать в маркетинговых кампаниях.
Еще стоит учитывать, что цена за работу над неймингом и позиционированием может возрасти в разы. Это происходит в тех случаях, когда, например, нужно придумать названия отдельных домов в самом ЖК, набережной или парка.
В этих случаях также проводится исследовательская работа и обоснование предложенных вариантов.
Если захотите более подробно прочитать о том, какой объем работы мы проделали в проекте Инлав, то можете смело переходить по этой ссылке.
Критерии хорошего нейминга
Теперь вы знаете, за что застройщики платят в среднем от 500 000 до 1,5 млн рублей при разработки позиционирования и нейминга. Но какие критерии говорят о том, что нейминг хорош?
Есть 4 основных:
- Нейминг подходит позиционированию объекта, учитывает его сильные стороны и знает желания ЦА.
- Есть потенциал для истории (имеется в виду, что если назвал просто красивым словом, но нет какой-то истории, чтобы ее обыгрывать, то работать с таким названием будет сложно).
- Фонетика и семантика — есть слоган и смысл.
- Уникальность.
Если ваш нейминг соответствует всем четырем критериям, я вас поздравляю — вы придумали идеальное название для своего ЖК.
В завершение статьи небольшой блиц по основным моментам в разработке позиционирования и нейминга.
Что самое сложное в разработке нейминга?
Если у проекта нет никаких отличительных особенностей — это когда ЖК ничем не выделяется.
В таком случае есть два варианта работы:
- первый — рекомендовать заказчику добавить в объект каких-либо ценностей, которыми можно будет зацепить клиентов;
- второй — работать с тем, что есть, но провести более углубленное изучение, чтобы зацепиться за какую-то идею и попробовать ее развить.
Соответственно, что второй вариант может привести к удорожанию самой услуги.
Основные ошибки при разработке нейминга
Ошибка № 1
Не проводить никаких исследований при разработке нейминга, а просто генерить разные варианты слов, и остановиться на самом звучащим для вашего слуха. Этим вполне сейчас может заниматься нейронка: сделайте ей запрос на 100 названий для ЖК, и получите нужный результат.
Но, как я уже писал выше, это будут просто слова, без какой-либо маркетинговой составляющей.
Ошибка № 2
Пытаться собрать кучу всего в одну концепцию. Сделать этакий «швейцарский нож» — когда ЖК позиционируется и как семейный, и как экологичный, и как созданный для активного образа жизни. А по факту всё это в нем есть лишь наполовину.
Лучше сосредоточиться на чем-то одном, сделав из этого настоящее УТП.
Ошибка № 3
Отсутствие последовательности — когда идея ломается внутри себя и противоречит сама себе. Это может выражаться в неопределенности конечного результата или в невозможности четко сформулировать, чего именно должна достигнуть идея.
Например:
- Застройщик может заявлять о чистой экологии вокруг ЖК, но при этом использовать для его строительства вредные для окружающей среды материалы.
- В процессе реализации идеи постоянно меняются приоритеты и ключевые аспекты. В проекте сначала заявляется одно направление, но затем фокус смещается на совершенно другие цели и задачи без очевидных на то причин.
- Идея может звучать хорошо на бумаге, но её реализация оказывается противоречивой или неэффективной, что приведет к несоответствию реализации идеи.
- Идея основывается на предположениях или данных, которые являются неверными или вводящими в заблуждение. Здесь как раз отсылка к ошибке № 1.
Спасибо, что дочитали статью до конца.
Больше интересных фактов про брендинг, маркетинг и застройщиков найдете в моем ТГ-канале «Маркетинг или жизнь».
Ну а если вам нужен нейминг для ЖК, то вы теперь знаете, к кому обращаться.
