Отношения — это не только про людей. Бренды, компании или бизнес не могут жить в одиночестве. Они тоже находятся в активном поиске серьезных отношений с аудиторией.
В любых отношениях люди ищут пользу от взаимодействия. В человеческих это, например, забота, понимание, помощь или информация. В мире брендов почти так же.
Как выявлять пользу и доносить ее до потребителя?
Все потребности человека легко вписываются в социологическую теорию капиталов.
Мы можем хотеть иметь полезные знакомства (социальный капитал), разбираться в мемах, сленге поколения Z или современном искусстве (культурный капитал), уметь разрабатывать коммуникационные стратегии или быть экспертом в грузоперевозках (профессиональный капитал), даже садиться на шпагат (физиологический капитал) и иметь любые другие потребности.
Капитал — это рациональный ресурс, который обладает тремя свойствами: его можно потратить, обменять, пополнить.
Изначально понятие считалось сугубо экономическим, вспоминаем Маркса. С течением времени оно развивалось и трансформировалось, что естественно. И в итоге сегодня мы, рассматривая любого человека как социальную единицу, называем его носителем социальных ресурсов — тех же капиталов.
У каждого человека в активе есть 9 капиталов.
Бизнес тоже является носителем этих ресурсов. А значит, он может предлагать их поменять, потратить или приумножить своей аудитории.
Например, школа программирования даст потребителю знания и навыки (профессиональный капитал) взамен на его деньги (экономический капитал), бизнес-конференция принесет новые связи и знакомства (социальный капитал) взамен на время (временной капитал). Или же если у вас есть помощник-стажер, то он может просто «просидеть» ради строчки в резюме — здесь временной капитал обменивается на символический. Или же стараться, «впахивать», чтобы получить навыки — тогда физиологический капитал обменивается на профессиональный. Вариации обмена могут быть любые.
Как это работает
Коммуникационная стратегия дает ответ на вопрос, какие капиталы хочет наращивать ваша аудитория и как вы, как бренд, можете им помочь.
Если кратко, то процесс сводится к 3 шагам:
- Изучить целевую аудиторию вашего бизнеса, найти ее инсайт
- Подумать, накопление каких капиталов поможет решить или обострить конфликт вашей аудитории — какую пользу мы можем им принести
- Ответить на вопрос — на что вы можете с ней обменяться (деньги — не всегда правильный ответ)
Такие модели обмена позволяют понять, какие новые источники в вашей социальной системе вы можете придумать. Понимая это, бренд может предлагать потребителю полезные отношения. В них каждый получает свой капитал.
Так в одном из наших проектов для фонда «Гуманитарное действие» аудитория «получает» связи с врачами и поддерживающую среду (социальный капитал), клиент — статус и репутацию (символический капитал).
