Что такое ROAS и как его рассчитать?

Что такое ROAS и в чем его отличия от ROMI и ROI

ROAS — это коэффициент окупаемости затрат на рекламу. Говоря простыми словами, он показывает, сколько денег компании принес каждый потраченный в рамках кампании доллар. Это полезно при сравнении результатов нескольких параллельных кампаний или оценке разных каналов привлечения аудитории. Опираясь на ROAS, можно понять, какие из них работают лучше, а какие убыточны.

Возможно, вы уже слышали о смежных метриках ROMI и ROI. Они также показывают соотношение между прибылью и расходами, но для расчетов используются разные данные:

• ROI — окупаемость инвестиций в целом. Включает все затраты на создание, продвижение и дистрибуцию продукта.
• ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Учитываются все расходы на маркетинг, включая рекламный бюджет, оплату труда маркетологов и других специалистов.
• ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу. Здесь, в отличие от ROMI, в расходы включается только рекламный бюджет.

Работая с этими метриками, важно учитывать продолжительность покупательского цикла и сложность воронки. Так, для дорогостоящих продуктов — недвижимости или автомобилей — между первым контактом и принятием решения проходит несколько месяцев. Чтобы получить достоверные данные, оценивать рентабельность затрат на рекламу нужно именно в таком интервале.

Как рассчитать ROAS

Общая формула выглядит так:

ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

Рассчитать ROAS можно как для отдельной рекламной кампании, так и для целого канала, например, Instagram или email-рассылок.

Примеры расчетов

Начнем с простого. Допустим, вы потратили 200 $ на таргетированную рекламу, привели 1 000 подписчиков, из которых 20 сделали заказ. Средний чек — 25 $. 

Тогда:

ROAS = (20 × 25) / 200 × 100% = 250%

То есть с каждого потраченного доллара бюджета бизнес получил 2,5 $. Конечно, в реальности придется иметь дело не с «чистыми» данными, поэтому найти слабые места стратегии сложнее. 

Агентство Penguin Team демонстрирует это на примере кейса поставщика медицинского оборудования. На первый взгляд отчет в Google Analytics выглядит позитивно: выручка на 14 738 $ больше расходов. В отрыве от остального контекста ROMI составляет 147%.

Однако, если проанализировать каждую кампанию по отдельности, выявляются проблемы. Например, вторая сверху кампания принесла всего 971,98 $ при затратах 4275,99 $. ROMI кампании всего 22%. 

Это означает, что, потратив доллар на рекламу, компания получила 0,78 $ убытка. В общей сложности минус 3 335 $.

Откуда брать данные

Основной источник информации — сводки в рекламных кабинетах и сервисах сквозной аналитики. Например, чтобы проверить, соответствуют ли фактические показатели целевой рентабельности инвестиций в рекламу AdWords, нужно связать аккаунт с Google Аналитикой. 

После этого вы сможете просматривать подробные отчеты по кликам, реакциям, CTR и другим метрикам. Можно настроить автоматический расчет ROAS. 

Важно: корректный расчет рентабельности рекламы возможен только в случае, если корректно определена ценность конверсии. Но, согласно исследованию QueryClick, более 80% используемых маркетологами данных атрибутированы неточно.

Традиционные платформы, такие как Google Analytics, не справляются с обработкой сложных циклов взаимодействия с клиентом. У них нет информации о возвратах, офлайн-покупках, заказах, сделанных по телефону.

Системы сквозной аналитики, например ROMI Center, дают возможность интегрировать данные из РК Google, Facebook, Яндекса, AmoCRM и других источников для получения полной картины. На основе этой информации можно считать KPI, планировать комплексную маркетинговую стратегию.

Важна и специфика конкретных каналов. Например, для расчета рентабельности контекстной рекламы достаточно определить ROMI каждой РК или группы объявлений. 

Соцсети — Instagram или Facebook — более сложные инструменты. Отдельные кампании могут быть нацелены на привлечение новых подписчиков, повышение охватов. Для оценки их эффективности применяют другие метрики.

Анализ результатов

Посмотрим, как рассчитать рентабельность рекламы в Facebook Ads. Как и в Google Analytics, в этом случае показатель ROAS можно рассчитать автоматически. 

Например, в этой кампании коэффициент составляет 5942/391,88 × 100% = 1516%. Такой показатель однозначно можно считать успешным. 

А самая эффективная кампания, нацеленная на 25% самых активных посетителей за последний месяц, принесла целых 27,75 $ с каждого потраченного доллара.

Коэффициент ROAS можно использовать для перераспределения бюджета рекламной кампании. Например, в данном случае имеет смысл повысить ставки для показа объявлений активным посетителям и подписчикам страницы на Facebook.

Как определить точку безубыточности

Опираясь на формулу рентабельности рекламы, можно сказать, что в точке безубыточности рекламный бюджет равен полученной от объявлений прибыли. Большинство маркетологов устанавливают для своих кампаний ограничения по дневному бюджету. Чтобы компенсировать эти затраты, нужно определить норму прибыли.

Допустим, вы занимаетесь продвижением услуг в сфере бизнес-консалтинга. Стоимость одной консультации — 200 $. Из этой суммы 70% покрывает непосредственно стоимость консультации с экспертом, а 2% выплачивается в качестве комиссии. Пока не будем учитывать другие расходы: налоги, аренду помещения.

Тогда:

• Стоимость самой консультации: 200 $ × 0,7 = 140 $.
• Размер комиссии:  200 $ × 0,02 = 4 $.
• Прибыль компании с одной продажи: 200 - 140 - 4 = 56 $.

Маржа прибыли определяется как разность между прибылью и общей стоимостью × 100%. В нашем случае она составит 28%. 

Точка безубыточности ROAS: 1/0,28 = 3,57 (или 357%). 

То есть для обеспечения прибыли компания должна зарабатывать 3,57 $ с каждого потраченного доллара. Это и будет целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Какой показатель ROAS считается хорошим

Важно понимать, что ROAS нельзя рассматривать в отрыве от других показателей и маржинальности. Рассмотрим несколько примеров.

Но если учесть маржу (допустим, 15%), картина кардинально изменится.

Хорошим можно считать такой показатель ROAS, который обеспечивает прибыль с учетом маржи и других расходов. В данном случае возврат инвестиций должен составить не менее 667% — с выручкой в размере 4 000 $ при марже 15% продавец сможет полностью покрыть свои расходы.

На практике таких значений достичь почти невозможно. Согласно исследованию Nielsen, средний показатель ROAS по всем отраслям составляет 2,87:1 (287%). В сфере электронной коммерции он может достигать 400%.

Как повысить рентабельность инвестиций

Проблема оптимизации затрат на рекламу — одна из главных в современном digital-маркетинге. Несколько советов, которые помогут увеличить ROAS:

1. Перепроверьте данные. Некорректная информация часто искажает общую картину. Например, в некоторых сферах включение в расчеты офлайн-конверсий позволяет повысить показатели почти в 2 раза.
   
   

1. Попробуйте расширить аудиторию. Слишком узкий таргетинг часто приводит к увеличению показателя CPM (цена за 1 тыс. показов), что напрямую отражается на ROAS.
2. Оптимизируйте бюджет. Своевременно отслеживайте неэффективные кампании, используйте A/B-тестирование, чтобы находить наиболее эффективные решения.
3. Правильно выбирайте время. Почти любая система аналитики позволяет увидеть, в какие дни и часы по вашим объявлениям кликают чаще всего. Чтобы не сливать бюджет, отключайте показ рекламы в те периоды, когда она с высокой долей вероятности не будет работать.

В некоторых случаях решить проблему на уровне рекламы невозможно. Так, при низкой маржинальности продукта имеет смысл найти способы уменьшения производственных и организационных расходов.

Заключение

Подытожим основные моменты, которые нужно знать владельцам бизнеса и маркетологам, работающим с метрикой ROAS:

• Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, нужно разделить доходы от рекламы на рекламный бюджет и умножить на 100%.
• Показатель ROAS ниже 100% говорит о том, что бюджет «сливается» на неэффективные каналы.
• С помощью ROAS можно определить кампании и каналы, которые дают наибольший приток целевой аудитории, чтобы в дальнейшем сосредоточиться на них.
• Рентабельность затрат на рекламу имеет смысл считать только в связке с показателями маржинальности и ROI.

Оценивая рентабельность любой РК, важно учитывать особенности ниши, длительность цикла продаж и полноту собранных данных.