Программа лояльности позволяет работать с клиентской базой с максимальной эффективностью. Команда MAXMA рассказывает, как за 14 дней вернуть до 13% клиентов и получить при этом серьезную выгоду на примере кейса ресторанной группы Norbert.
От запроса до исследования
В декабре 2021 года ресторанная группа Norbert столкнулась с оттоком клиентов. У компании появился запрос на увеличение трафика клиентов в заведения. Мы решили провести исследование и уже на полученных данных реализовать стратегию.
Главная цель — увеличение трафика за счет клиентов, участвовавших в программе лояльности, с минимальными затратами. Мы декомпозировали задачу и разбили её на 3 подпункта.
- Определить сегменты клиентской базы, с которой мы будем коммуницировать.
- Понять с помощью A/B-тестирования, какой канал коммуникации наиболее эффективен: sms или push через Wallet.
- Настроить триггерную цепочку на основании получившихся результатов.
Гипотеза: группа клиентов, которая посещала ресторан сравнительно недавно, окажется самой эффективной по показателю конверсии. Также мы предполагали, что push-коммуникация окажется более результативной, чем sms. Возвращение 5% аудитории стало для нас пороговым значением для оценки эффективности.
Что за лояльность и с чем её есть? В Norbert есть бонусная программа лояльности с кешбэком в соответствии с уровнем клиента. 1 бонусный балл равен 1 рублю, срок сгорания бонусов — 183 дня.
Уровневая система выглядит так:
- 1 уровень — 10% кешбэка при сумме покупок от 0 рублей;
- 2 уровень — 15% кешбэка при сумме покупок от 49 999 рублей;
- 3 уровень — 20% кешбэка при сумме покупок от 100 000 рублей.
Оплатить бонусами можно до 50% чека.
А на первое у нас #сегментация!
Сперва мы проанализировали клиентскую базу по критерию «давность посещения». При исследовании аудитории определили, что цикл покупки в ресторанах варьируется от 1 до 2 недель. Затем на основе данных мы выделили отточные группы клиентов, которые очевидно перестали посещать заведения и сегментировали их для более точечной коммуникации.
Общий объём базы на отток составлял более 78%. При этом, отточная база клиентов до 365 дней составляла порядка 50% от общего оттока.
Клиенты, которые не посещали Norbert больше года, считаются для сети уже холодной базой. С ней надо работать отдельно, используя «тяжелую артиллерию». По данным в индустрии процент возврата клиентов в холодном оттоке крайне низкий и малоэффективный.
Мы определили 3 основные группы для коммуникации в промежутке от 30 до 365 дней без визитов в рестораны сети:
- а) fresh: 30-89 дней без визитов;
- б) mid: 90-182 дня без визитов;
- в) old: 183-365 дней без визитов.
Для тестирования эффективности коммуникации мы выделили пул клиентов, которые имеют возможность получить push и sms. Каждый из трёх сегментов был поделен еще на 3 группы:
- а) группа коммуникации sms;
- б) группа коммуникации push через Wallet;
- в) контрольная группа.
Бесплатные push через Wallet позволили нам расширить возможности по оптимизации затрат на лояльный маркетинг. Кратко, wallet-карта — это электронный аналог пластиковой карты лояльности, который устанавливается в специальном приложении на смартфоне. С помощью этих виртуальных карт можно отправлять клиентам бесплатные push-уведомления.
А кроме бонусов ничем не кормят?
У нас было несколько вариантов мотивации клиентов на посещение ресторана:
- а) персональная скидочная акция;
- б) промокоды на скидку;
- в) бонусы.
Все перечисленные типы поощрений влияют на возвращаемость, но при выборе фиксированной скидки без ограничений мы не мотивируем клиента на повышение среднего чека. При коммуникации с промокодом мы ожидали меньшую конверсию, нежели с бонусами. Промокод можно забыть сказать официанту или же вовсе потерять.
Бонусы как подаренные на день рождения деньги: уже лежат на счете клиента и ждут, когда он их потратит.
Механика ограниченного списания в ресторанах уже показала себя эффективным инструментом повышения среднего чека. Таким образом бонусы в данном случае закрывали сразу несколько задач: повышение возвращаемости и увеличение AOV.
Возвращать-то как будем?
Для мотивации клиентов мы решили воспользоваться условиями программы лояльности и действующей маркетинговой политикой Norbert. В результате каждой группе мы определили следующую градацию поощрений:
- а) группе fresh — 500 бонусов;
- б) группе mid — 700 бонусов;
- в) группе old — 1 000 бонусов.
После получения рассылки клиенты могли воспользоваться подарком в течение 14 дней, затем поощрение сгорало. Ограничение по времени должно было выступить дополнительным мотиватором посетить ресторан в течение проведения A/B тестирования.
Тестирование сегодня будет или нет?
Сразу после новогодних праздников из клиентской базы и сегментов были сформированы статичные группы и зафиксированы показатели на момент дня X. В качестве промежутка тестирования обозначены 14 дней с момента старта. Уже с первой недели мы поняли, что ошибались в спорной эффективности коммуникации по sms-каналу. Он начал показывать высокие и максимально конкурентные результаты.
Число посетителей росло с каждым днём — клиенты проявляли максимальную заинтересованность в списании бонусных рублей. Уже в тот момент мы понимали, что вне зависимости от канала коммуникации или давности промежутка бонусы будут активно списывать. Из начисленных общему объему клиентов бонусов было списано 6,4%, а те, кто посетил ресторан после рассылки, списали более 81% подарочных рублей.
Выводы по группе old (183-365)
По результатам тестовой рассылки в сегменте old самую высокую конверсию и долю выручки от всего сегмента показали push-уведомления через Wallet. При этом sms-коммуникация оказалась самой рентабельной по вложению в маркетинг. Тестирование показало, что в данном сегменте коммуникация не повлияла на средний чек: у контрольной группы AOV оказался выше других групп более чем на 22%.
Из всего сегмента sms и push-коммуникацией удалось вернуть более 3% клиентов.
Выводы по группе mid (90-182)
В сегменте mid самый высокий показатель конверсии оказался у группы, которая получила sms о подарочных бонусах. Но несмотря на это, самые высокие расходы также пришлись на этот канал. В результате по рентабельности эта коммуникация оказалась самой слабой за все тестирование.
Рассылка push принесла почти в 2 раза больше выручки, чем в других группах сегмента.
У клиентов сегментов mid и fresh, помимо подарочных бонусов, были свои накопления, поэтому у контрольной группы при отсутствии коммуникации появились расходы, составившие 23,8% от выручки. Даже без напоминания о программе лояльности клиенты сети активно копили баллы и списывали их при последующих визитах, проявляя свою заинтересованность.
Коммуникация помогла вернуть дополнительно более 5% клиентов сегмента.
Выводы по группе fresh (30-89)
В сегменте fresh лучше всех по конверсии и выручке оказалась группа, получившая push-напоминание с поощрением. При этом клиенты провели больше всего бонусных списаний и, следовательно, принесли больше расходов, даже несмотря на отсутствие затрат на коммуникацию.
По рентабельности инвестиций в маркетинг и среднему чеку лучше всего проявила себя sms-группа.
Напоминание клиентам через push и sms позволило нам вернуть более 13% клиентов.
Результаты контрольной группы лишний раз доказывают очевидное: при отсутствии коммуникации мы упускаем возможность в дополнительном стимулировании клиентов на возврат.
Реактивация по триггерам или триггерная реактивация
Во всех промежутках исследования каналы коммуникации push и sms показали достаточно высокую эффективность. Мы выяснили, что push приносит больше выручки во всех временных группах. Однако, sms-коммуникация тоже показала неплохие результаты по конверсии и рентабельности вложений в маркетинг.
Тестирование также показало нам, насколько важно держать связь с лояльными клиентами, напоминая о программе поощрения и мотивируя за счет нее.
Несмотря на выгодность push-уведомлений, далеко не все клиенты в базе Norbert пользуются Wallet. Мы приняли решение расширить клиентскую базу такой аудиторией «только для sms». Чтобы оптимизировать расходы на отправку по общей базе мы настроили каскад при триггерной отправке. Как только клиент попадал в один из сегментов, он получал push или же sms — если первый вариант нереализуем ввиду отсутствия у человека электронной карты Wallet.
Исходя из полученных данных во время тестирования, было принято решение снизить начисление на ~30%. Это связано с необходимостью снижения расходов для ресторана.
Исследование: финал!
После реализации настройки триггеров с поощрением мы отслеживали показатели, и наши ожидания подтвердились. Сейчас каскадная отправка возвращает в месяц до 9,5% клиентов.
Сравнив средние значения результатов тестирования коммуникации с аналогичным периодом работы автоматики, мы заметили, что показатель возвратности оказался ниже. При этом рассылки стали более эффективны по конверсии и ROMI. В среднем, за этот период нам удалось вернуть более 5% клиентов от общей базы оттока до года.
Мы продолжаем следить за показателями и за месяц работы видим рост возвратности более чем на 1% с такой же высокой эффективностью.
В данном случае положительная динамика только подтверждает успешность проведенной оптимизации.
По результатам проведенного исследования и настройки:
- конверсия при рассылке push, в среднем, на 1% выше, чем в sms;
- каскадная отправка по триггерам возвращает до 9,5% клиентов и повышает конверсию в покупку до 13,4%;
- группа клиентов, которые посещали ресторан до 3-х месяцев назад, оказалась самой эффективной по показателям: рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI), конверсии (CR), среднему чеку (AOV) и возвратности.
Поставленная задача была выполнена, а пока вы читаете эту статью, клиенты получают свои рассылки и идут в ресторан!
«Последняя пара лет была очень тяжелой для ресторанной отрасли — мы работали на падающем спросе и трафике. В такой ситуации особенно важно сохранить клиентов, поэтому основной упор мы делаем на программе лояльности. Благодаря внедрению сценариев реактивации и оптимизации рассылок теперь мы возвращаем до 9,5% гостей. При этом средний чек по программе лояльности в 1,5 раза выше чека случайного посетителя. Приятный бонус: клиенты делятся информацией о лояльности Norbert. Мы наблюдаем положительную динамику по росту активных гостей в базе. Следующим этапом планируем внедрение реферальной программы».
© Полина Рягоева, директор по маркетингу ресторанной группы Norbert
Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com
© Оригинал статьи размещен в блоге VC MAXMA.
