Откуда взялся сторителлинг
На сегодня про сторителлинг написано уже немало книг, лучшие из них мы в свое время включили в нашу подборку «30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению». Проводятся курсы по сторителлингу, и их тоже множество. Так что любому, кто хочет постичь азы искусства написания интересных бизнес-историй, есть куда податься. Но интересно, а кто именно и когда начал всю эту «дьявольскую пляску» вокруг сторителлинга?
Считается, что термин storytelling появился благодаря руководителю концерна Armstrong International Дэвида Армстронга. На очередном семинаре по менеджменту он узнал о теории «МВWA, или управление во время прогулки по округе» (Managing by Walking Around). Идея управлять своими сотрудниками нестандартно вместо того, чтобы читать им безликие инструкции, привела Армстронга к собственной теории: МВSА — Managing by Storying Around.
Смысл заключался в том, что работники не всегда понимают (или не хотят понимать) сухие инструкции и сложные руководства, которые дает им начальство. Однако они отлично вникают в истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических моментах, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов. То есть такие жизненные ситуации, в которых они узнают себя.
Армстронг старательно собирал хорошие истории у подчиненных и впоследствии напечатал сборник «Руководство по работе». Это был совершенно новый формат инструкции — с героями, деталями, эмоциями, моралью. В 1992 году Дэвид выпустил книгу «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые и прозвучал термин «сторителлинг».
Что дает сторителлинг бизнесу?
Сегодня сторителлинг является чуть ли не самым действенным методом превратить скучную тему в захватывающий текст или видео, поэтому очень активно используется в маркетинге. Грамотно выстроенная история может быть для читателя гораздо убедительнее, чем просто аргументы и факты.
История рождает эмоции и чувства. Людей подкупает искренность, открытость и правдивость. История воздействует на наше подсознание по-другому, нежели указания, факты или логические объяснения.
Давайте посмотрим, что такое сторителлинг, из каких элементов состоит, и как научиться использовать сторителлинг и силу историй на практике.
Что входит в классический сценарий истории
Практически любая история развивается по классическому сценарию.
Рассказ начинается с завязки. Это вступительная часть с описанием ситуации, портрета героя, его проблемы. Именно в этот момент мы должны зацепить читателя, возбудить его интерес, чтобы он углубился в повествование. Не будет крючка в начале, пользователь просто переключит контент на что-нибудь другое.
Дальше история раскрывается: нужно обозначить решение проблемы, путь героя, сложности на этом пути, полученный опыт и тому подобное.
В заключительной части говорим об итогах, планах на будущее, а также мотивируем читателя к определенному действию, аккуратно используем call-to-action.
Все части объединяются единым продуманным сюжетом. Еще один важный момент: текст или видео в формате сторителлинга всегда подразумевает какую-то цель. В маркетинге это железобетонно.
Что должен сделать пользователь после того, как прочитал историю? Пересмотреть свои планы на жизнь, ввести в повседневность новую привычку, обратиться к вам, сразу купить товар и так далее.
Постройте пирамиду информации
Когда примерный сюжет готов, вы определили цель и завязку-развязку истории, переходите к наращиванию «полезной массы». Такой метод работы иногда называют построением пирамиды информации.
Представьте, какую пользу принесет читателю текст, что нового он откроет для себя в этом контенте. Решите, чего вам не хватает для полного раскрытия темы, с какой стороны его можно дополнить. Возможно, нужно найти реального героя. Или же добавить прямую речь экспертов (комментарии которых, кстати, легко получить через Pressfeed). Поискать необычные факты про продукт, описать не только его плюсы, но и упомянуть минусы.
Кроме того, цепляющей завязки недостаточно, чтобы сохранить внимание читателя до конца повествования. Интрига должна быть равномерно распределена по сюжету, чтобы человек дочитал историю и сделал правильные выводы. Поэтому заранее обдумайте, как вы будете удерживать пользователя на протяжении всего текста (советы, лайфхаки, цитаты, цифры в помощь).
Посмотрите, как, к примеру, Илья Варламов рекламирует кофе в своем блоге. Он не скрывает, что пост проплачен, однако от этого текст не становится менее интересно читать.
Материал наполнен мельчайшими подробностями: как выбрать кофе, как его обжаривают, как приготовить вкусный напиток без дорогого оборудования, какую технологию обжарки применяет данная компания и многое другое.
Это полезная для читателя публикация, и чтобы ее написать, Варламов не только собрал большое количество разной информации, но и съездил на производство компании и лично проверил, как обжаривают зерна, а затем фасуют заказы по упаковкам и рассылают по кофейням и другим точкам продаж. Пирамида информации в деле.
Каждой истории нужен герой
В хорошей истории живет герой. Это может быть как реальный человек, так и выдуманный персонаж или просто абстрактный житель Земли. Ценно другое — целевая аудитория должна ассоциировать с героем себя, проводить аналогии, сравнивать его ситуацию со своей. Без героя вам будет трудно убедить читателя, что все сказанное — правда.
В традиционном сторителлинге герой меняется с течением времени. Предположим, был простым бухгалтером в маленькой фирме, сходил на курсы предпринимателей и затем запустил большой консалтинговый стартап. В процессе развития герой обязательно переживает трудности и разными способами справляется с проблемами. Без проблем и технологий их решений теряется смысл истории.
Что касается удачных и неудачный героев, Максим Ильяхов, известный российский редактор, основатель сервиса «Главред» и один из авторов практически Библии для копирайтеров «Пиши, сокращай», вывел термин «буратинки». Так он обозначает персонажей в сторителлинге, которые совсем не проработаны и поэтому не вызывают доверия.
Например, «однажды Васю уволили с работы, и он решил…» Кто такой Вася? Почему я должен знать о нем? Читатель изначально не верит ему и не будет сочувствовать Васе. Исправить ситуацию может более глубокое раскрытие персонажа, либо чистосердечное признание, что ваш герой — выдуманный и абстрактный.
При этом считается, что абстрактный персонаж лучше, чем никакого персонажа. Поэтому используйте прием с «буратинками», если найти реального героя никак не получается, а выдуманный персонаж все равно выглядит каким-то плоским. Пусть остается такой, чем мы совсем уберем его.
Один из наших авторов-экспертов таким образом использовал «буратинок» в своем тексте для блога Pressfeed. В материале «7 горе-маркетологов: главные ошибки в создании email рассылки» были описаны семь коротких историй о неудачных рассылках, действующими лицами в которых были как раз выдуманные персонажи. Они были введены, чтобы читателю было проще понять суть возникшей проблемы.
При создании историй в бизнес-сфере проще всего брать за основу ситуации с реальными людьми. За каждым брендом стоят люди: рассказывайте о них честно и искренне, говорите о работе и тонкостях производства из первых уст. Покажите человека, и вы создадите доверительные отношения с целевой аудиторией, которые затем выльются в повышение продаж и лояльности клиентов.
Добавьте детали и эмоции
Сторителлинг — это история о нашей жизни. Неважно, какая цель у текста или видео, что вы пытаетесь в нем продвинуть, просто помните о том, что в истории должна «считываться» реальность. Закрываешь глаза и можешь представить все это. Поэтому в контент необходимо добавить деталей и эмоций.
Вставляйте описание деталей, которые помогут понять, как именно развивалась ситуация. «После прохождения первого урока, я написал бизнес-план за одну ночь. Он состоял всего из 6 пунктов, но этого было достаточно, чтобы понять …»
Не опускайте подробности, но и не переборщите с ними. Скорее всего, читателю не нужно знать, на каком быстром мопеде ездит ваш курьер (а, бывает, когда нужно). Текст будет странным и скучным, если дополнять сюжет мелкими деталями, совершенно не относящимися к главной цели. Золотое правило — во всем должна быть мера.
То же самое с эмоциями: без них сторителлинг превратится в бездушное перечисление фактов. Читатель может испытывать понимание, сочувствие, радость, негодование, сомнение, да что угодно. Эмоции позволяют читателю стать не наблюдателем, а участником события.
Не секрет, какие материалы обычно становятся вирусными: самые эмоциональные и проникновенные. Например, про горе людей после катастрофы или историю того, кто попал в настоящую беду, но смог выбраться из нее. Факт, что эмоциональный контент всегда находит отклик в сердце читателя.
Только не переусердствуйте с желанием вытянуть из читателя побольше эмоций. Это не совсем нормально — вызывать слезы при прочтении коммерческого текста (но бывают исключения).
