Кризис не всегда означает конец репутации. В некоторых случаях он становится точкой роста. Вопрос только в том, как именно бренд ведёт себя дальше.
Сразу уточним. Речь не о скандалах «ради охватов». Это почти всегда проигрышная стратегия. Мы говорим о ситуациях, когда кризис уже случился и его невозможно отменить.
Скандал — это внимание
Брендам постоянно не хватает внимания. Реклама, коллаборации, блогеры, контент в соцсетях — всё это работает, но не гарантирует, что компанию заметят и запомнят.
Во время кризиса внимание появляется мгновенно и без бюджета. СМИ и аудитория смотрят только на вас. Проблема в том, что многие PR-специалисты боятся этой волны и стараются её переждать.
Именно здесь решается исход истории. Если бренд молчит, за него начинают говорить другие. Комментаторы, слухи, домыслы. Скандал перестаёт быть управляемым и превращается в хаос, который бьёт по репутации.
Специалисты по маркетингу ведущего образовательного портала для детей дошкольного и школьного возрастапродемонстрировали профессиональный подход к управлению кризисной ситуацией. После обнаружения утечки персональных данных компания оперативно предприняла необходимые меры.
Компания вовремя озвучила проблему, сообщила о технических работах на платформе и способах улучшения безопасности сервиса. Обучающая платформа ежедневно, с помощью агентства, мониторила выходы публикаций в СМИ и любые упоминания о бренде.
Таким образом, компания сразу же давала на них свои комментарии, снижая негативное восприятие ситуации со стороны пользователей и сохраняя доверие аудитории.
Кризис как проверка на честность
В кризисе аудитория видит бренд без рекламной упаковки. Не обещания и слоганы, а реальные действия. Готов ли он признать ошибку. Может ли прямо сказать неприятную правду. Берёт ли ответственность или пытается спрятаться.
Парадокс в том, что признание ошибки часто усиливает доверие. Люди не ждут идеальности. Они ждут честного и понятного поведения.
Хороший пример — кейс крупнейшей компании, производящей соль.
В 2022 году в социальных сетях и СМИ распространились слухи о наличии посторонних примесей в выпускаемой продукции, из-за чего ее убрали с полок крупные сети магазинов.
Вместо того, чтобы пассивно ожидать развития ситуации, компания предприняла активные действия:
- обратилась за поддержкой к PR-агентству;
- совместно с агентством организовала для журналистов экскурсию на завод в Казахстане, где производится и упаковывается соль.
Таким образом, компания продемонстрировала полный цикл производства, подробно разъяснила механизмы исключения человеческого фактора и наглядно подтвердила, что распространяемые сведения не соответствуют действительности — вероятнее всего, они были инициированы конкурентами.
Результаты предпринятых шагов:
- медиа получили достоверный информационный материал;
- аудитория оценила открытость бренда;
- репутация компании не только не пострадала, но и укрепилась — уровень доверия к ней вырос, и отношения с партнерами восстановились.
Когда кризис работает на узнаваемость
Иногда люди начинают следить за брендом не из-за ошибки, а из-за того, как он с ней справился.
Показательный пример — известный сервис по поиску дешёвых билетов.
В 2021 году компания опубликовала резкую шутку про авиакомпании. Пост вызвал волну негатива, бренд обвинили в неуместном юморе.
Сервис не стал извиняться, а обозначил свою позицию: такой провокационный и ироничный стиль общения — часть их идентичности. Они не стремятся нравиться всем. Популярный поисковик показал характер. Его либо принимают, либо нет. Часть аудитории отреагировала негативно, но узнаваемость бренда выросла. За последние годы бренд превратился в феномен, PR-служба молниеносно реагирует на инфоповоды и продолжает влюблять свою аудиторию своим креативом.
Что должно быть у бренда в кризисе
Есть несколько условий, без которых скандал никогда не станет точкой роста.
- Бренд готов говорить. Не сухим пресс-релизом, а нормальным человеческим языком.
- У бренда есть позиция. Понятная и сформулированная.
- Компания действует быстро, пока разговор живой.
Если этого нет, задача PR сводится к минимизации ущерба. Если есть — появляется шанс изменить отношение аудитории.
Когда скандал не сработает
Есть ситуации, в которых кризис нельзя превратить в рост. Если бренд врёт, перекладывает ответственность, обвиняет аудиторию или изображает жертву, доверие не восстанавливается.
То же самое касается историй, связанных с безопасностью, нарушением закона или системным обманом. Здесь задача PR — не выйти в плюс, а не утонуть.
Иногда кризис заканчивается потерями. Иногда — ростом доверия. Бывает и то, и другое одновременно.
Скандалы не планируют, но раз они почти неизбежны, к ним лучше готовиться заранее. Планировать, кто говорит от лица бренда в критический момент. Знать, какие решения можно принимать быстро, без долгих согласований. А для этого необходимо иметь готовый план действий ещё до того, как что-то пошло не так.
Антикризисный PR начинается не в день скандала. Он начинается задолго до него.
