Заказчик
Nature’s Bounty – профессиональный витаминный бренд, который создает нутриенты высокого качества и поддерживает здоровье потребителей во всем мире уже более 50 лет.
Задача агентства Blackline PR&Digital
Усилить присутствие Nature's Bounty в социальных сетях, привлечь на площадки бренда более молодую аудиторию и увеличить ее взаимодействие с контентом.
Трудности при ведении аккаунтов брендов БАД
Работа с социальными сетями брендов, которые предлагают биологически активные добавки, имеет свои особенности и подводные камни:
Скептицизм аудитории: люди часто с недоверием относятся к продуктам такого рода, поэтому важно поддерживать лояльность через честность и прозрачность информации.
Недобросовестность маркетплейсов: качество исключительно важно для любого товара, но в случае продукции для поддержания здоровья – в особенности, а работа мп и интернет-магазинов всегда отражается на репутации и имидже.
Регуляторные ограничения: контент должен быть максимально нейтральным, не содержать прямых медицинских рекомендаций или прямых заявлений о лечебных свойствах.
Высокая конкуренция: рынок БАД насыщен предложениями, и привлечь внимание аудитории становится все сложнее.
Специфика ведения рекламных кампаний: предоставление сертификатов, маркировка, знание законодательства, возрастные ограничения и другие тонкости, касаемые как изображения, так и текстового сопровождения таргета.
Точка А, от которой мы оттолкнулись
На старте работ с Nature’s Bounty мы провели аудит аккаунтов, в ходе которого определили ряд задач для улучшения показателей и достижения целей, поставленных клиентом.
Активность аудитории была невысокой: публикации на площадках собирали от 5 до 20 лайков, в частности в Telegram посты читали лишь 19% подписчиков, что свидетельствовало о недостаточной вовлеченности. Тексты постов нуждались в доработке для создания двустороннего диалога с аудиторией, поскольку основной акцент был сделан на прямые продажи.
Видео-контент представлял собой в основном продуктовые фото с анимированными текстами, что не позволяло эффективно использовать его в форматах Клипов и Reels. Визуальная концепция также требовала обновления и свежего взгляда для привлечения большего внимания, в особенности со стороны более молодой аудитории.
Точка Б, к которой мы пришли
Мы никого не удивим, если скажем, что ведение социальных сетей требует большой команды и солидных бюджетов, ведь чем больше единиц контента и форматов, тем больше ресурсов, времени и специалистов необходимо задействовать в работе.
Но что может произойти, если за год не провести ни единой видеосъемки? При условии, что SMM-команда начинает говорить с целевой аудиторией на одном языке, заботится о ее комфорте и удобной навигации, быстрее скорости света интегрирует в работу новые инструменты площадок присутствия и дает волю проактивности?
Смотрите сами:
- уже за первые 3 месяца работы значительно выросло присутствие молодой аудитории от 18 до 35 лет, которое нам было нужно (с 2% до 15%);
- более 13 000 новых подписчиков присоединились к сообществам бренда;
- посты собрали свыше 700 000 просмотров, не считая результаты таргетированной рекламы;
- количество просмотров tg-канала увеличилось до 200 000;
- охваты Клипов выросли на 36%, а число лайков к ним – на 27% (да, без съемки);
- взаимодействие с контентом в запрещенной социальной сети увеличилось на 31%.
Пит-стопы по пути из точки А в точку Б
Первым делом мы принялись за актуализацию визуальной концепции: пустили в нее больше воздуха, эстетики и естественности, согласовали новую группу шрифтов, лидирующие цвета и акцентные оттенки, добавили минималистичные графические элементы и закрепили за проектом дизайнера, который по-настоящему чувствует бренд.
Контент также претерпел изменения, чтобы привлечь внимание молодой аудитории: мы добавили в него “Идеальный мэтч”, в рамках которого даем рекомендации по комбинированию добавок в формате приложения для знакомств, и другие рубрики для поддержания интереса подписчиков. Увеличили уровень пользы в постах благодаря ответам на актуальные и сезонные вопросы и проблемы, связанные с поддержкой здоровья, а также дополнили контент приглашением к диалогу и регулярными опросами, чтобы получать больше обратной связи и вовлеченности.
То, что мы делали дальше, как говорится, – база. Чтобы удерживать не только молодую аудиторию, но и в целом любую в условиях огромного количества контента вокруг, важно использовать актуальные инструменты, которые делают взаимодействие подписчиков с площадками бренда максимально комфортным и понятным.
ВКонтакте
- Интеграция удобного меню, которое упрощает пользователям навигацию по группе, поиск отзывов и ответов на вопросы, а также адресов аптек, в которых можно приобрести продукцию бренда;
- Разработка бота для личных сообщений, чтобы подписчики оперативно получали ответы на стандартные вопросы (остальные входящие наши менеджеры обрабатывают в течение двух часов после обращения, даже в выходные дни);
- Регулярность и разнообразие контента: ежедневные посты, в том числе карусели для наглядности, и емкие регулярные серии сторис с релевантными темам ссылками на страницы сайта;
- Подготовка Клипов без съемки, но с продуманными идеями, раскрывающими продукты и бренд, эстетичными анимациями и звуковым рядом, привлекающим внимание;
- Первый марафон в постах, в ходе которого мы вместе с подписчиками шли к идеальному состоянию тела, показал такой уровень вовлеченности, что было принято решение проводить тематические марафоны ежемесячно, а по окончании каждого фиксировать выжимку со всей пользой в формате статьи.
- Сезонная адаптация: подготовка новой статичной обложки и анимационной вариации для мобильных устройств при смене сезона года, чтобы всегда демонстрировать актуальность группы.
Telegram (@naturesbountyru)
- Разработка бота, позволяющего добавлять на посты кликабельные кнопки для перехода на сайт;
- Применение актуальных инструментов форматирования: вшитые ссылки с метками, цитаты и скрытые фото;
- Получение бустов (голосов) от подписчиков, благодаря которым мы смогли размещать истории, добавить в реакции уникальные эмоджи в духе бренда, а также сменить фон канала на фирменный зеленый, чтобы усилить ассоциацию с компанией;
- Создание отдельного канала с отзывами для открытости и повышения лояльности, где покупатели могут честно делиться своим опытом использования продуктов Nature's Bounty.
Этот кейс убедительно демонстрирует, как на эффективность влияет проактивность SMM-команды, быстрое реагирование на новые инструменты площадок, насмотренность и понимание трендов, в том числе дизайна, а также осознание интересов целевой аудитории.
Мы внедрили стратегии, направленные на увеличение вовлеченности аудитории, улучшение визуального восприятия бренда, правильных ассоциаций и более тесное взаимодействие с пользователями.
Не рилсами едиными: полученные результаты подтверждают безошибочность выбранного подхода и тот факт, что успешно вести социальные сети без потоковой съемки контента – это более чем реально.
